游戏行业“凛冬将至”

  今年6月前后,经营小游戏公司的杨勇经过很长时间的挣扎后,关掉了与两个合伙人共同经营的游戏公司。杨勇不是唯一的在游戏退潮中关掉公司的人。事实上,经历了资本狂热后,A股游戏类上市公司正逐步走向冷静和理性。

  伽马数据不久前发布的《2019中国游戏产业年度报告》显示,2019年实际销售额从2018年的2144.4亿元增长到2330.2亿元,增速为8.7%,比去年提高了3.4个百分点。

  这样的成绩只能用适当回暖来形容,因为相对于2018年之前的高速增长时期,中国的游戏产业明显进入了瓶颈。以移动游戏市场为例,2015年和2016年市场规模的同比增长都在90%以上。然而好景不长,爆炸式增长过后,行业大洗牌之下,艰难求生成了主流,2018年注销、吊销的游戏公司数量达到9705家,2019年更是达到18710家。

  游戏行业异常艰难的局面,首先当然和版号有关。去年3月,原来负责审批的新闻出版广电总局重组之后,版号审批就一直处于暂停状态,停发时间接近九个月。

  版号停发意味着游戏的变现渠道被掐死。最典型的是腾讯旗下的《刺激战场》,前期一直是亏本运营,真正开始变现还是在拿到版号,并改名为《和平精英》之后。

  去年年底版号审批终于开闸,游戏概念股一度集体飙升。不过一方面,这一轮周期漫长的停发期,给很多中小游戏公司带来了巨大的负担;另一方面,开闸后,版号的审批发放明显更严了。从重启到今年9月,一共才发了一千个出头的版号,而2017年全年要超过一万个。

  对版号总量进行控制,以此倒逼游戏行业优胜劣汰,是监管层面收紧的一个缩影。就在去年年底,主管部门还专门成立了网络游戏道德委员会,对游戏进行审查。此外,防沉迷手段同样在不断地升级。比如今年11月下发的《关于防止未成年人沉迷网络游戏的通知》游戏时段、时长、付费充值上限等方面作了详细规定。一旦严格执行,将有大量的玩家流失。

  对游戏行业来说,前几年的高速增长,的确是建立在相对宽容的政策环境下的。加上没有分级制度,游戏行业的繁荣,衍生出种种乱象。如今监管收紧,行业洗牌是意料之中的事。

  不过游戏行业遭遇的困境,监管只是一个方面,甚至只是一个外力。从行业自身来讲,核心原因还是用户红利逐渐见顶,整个行业进入存量时代,增长的逻辑彻底变了。

  事实上,2015年、2016年前后,国内的游戏行业之所以进入爆炸式的增长周期,主要归功于游戏产业重心从PC端向移动端转移。相对于PC端来说,移动游戏的使用场景更多,在上班的公交地铁上,都可以来上一局。场景的拓宽,增加了整个游戏行业的用户活跃度。

  另一方面,这一轮移动游戏的爆发,伴随着整个互联网基础设施的下沉。四五线城市的用户不断被打捞上来,并且成为支撑游戏DAU日活的重要力量。所以,游戏行业的增长,建立在对低线市场不断渗透的基础上。

  在这种爆发式的增长周期内,游戏行业成为资本青睐的风口。比如在2015年,游戏类上市公司的PE倍数高达98.46,远超A股的平均水准。在风口之上,不仅大的游戏公司赚得盆满钵满,中小平台同样是躺着挣钱,因为用户增量市场实在太大,获客成本实在太低。

  然而,用户增长的红利并不是无限的,在完成了对下沉市场的全面渗透后,转入存量时代的游戏公司,必然会面临着增速下降的局面。

  在存量时代,那些过去躺着挣钱的游戏公司豁然发现,不仅获客成本不断提高,而且既有的游戏用户,尤其是一些来自下沉市场的用户,消费潜力还可能达不到它们的预期,以至于游戏变现的速度跟不上股东们的盈利要求。

  用户增长到顶,和监管收紧的外部环境叠加,意味着游戏行业的粗放发展时代结束。所以现在很多国内公司都开始将目光转向海外。如果不想出海,那么对一款游戏来说,要想在激烈的国内竞争中杀出重围,首先要在游戏的设计上兼顾监管调性,争取拿到版号;其次还要面对高昂的获客成本;最后,还得有精细化的运营,保证持续的盈利能力。

  存量市场下的竞争生态,必然导致游戏资源向头部公司集中。未来中小平台的生存,还将越来越艰难。在巨头的夹缝中,它们能分到的蛋糕也会越来越少。

  当然,从整个游戏行业的未来发展来看,行业大洗牌并不是坏事。它提高了准入门槛,让行业的内部竞争,开始重点变为游戏设计、运营水平的竞争。

  这种生态其实更有利于那些设计精良、运营能力一流的游戏公司脱颖而出。对它们来说,寒冬过后,是真正的春天。

  来源: 中国经营报

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